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Estoy seguro de que has entrado alguna vez en una página web de la empresa farmacéutica en la que te gustaría trabajar algún día.

A estas alturas, quién no, verdad?

Seguramente te habrá llamado la atención de la impecable página principal, te habrás informado de los productos y/o medicamentos que comercializa, las áreas terapéuticas en las que trabajan e incluso quizá te hayas tomado la molestia de informarte acerca del origen de la empresa, su misión, visión y valores.

Pues bien, que quiero que seas consciente que lo que ves es la punta del iceberg de toda una estrategia digital escondida que hay detrás (al menos si se hace bien).

Una pagina web no es más que una pequeña parte, un pequeño engranaje de la maquinaria que impulsa todo un funnel o embudo de ventas digital.

Un funnel digital se basa en el camino que recorre una persona, como usuario digital en internet, desde que nos conoce hasta que llega a comprarnos e incluso a volvernos a comprar repetidamente y recomendarnos a su circulo de contactos, amigos, etc.

Es curiosa la idea de plasmarlo gráficamente como un embudo, porque no todos los usuarios que llegan inicialmente a conocernos van a seguir pasando hacia las siguientes fases. Solo una pequeña proporción.

De esta manera, el número de personas que van siguiendo todo el camino, se va reduciendo a medida que vamos avanzando en el funnel.

Podríamos compararlo como el proceso de desarrollo y descubrimiento de un nuevo fármaco.

En las primeras fases preclínicas tenemos muchos miles de moléculas potenciales, pero solo una de ellas (si tenemos suerte) llegan a comercializarse finalmente como fármaco para una determinada indicación.

Pues aquí pasa absolutamente igual con los usuarios que entran en un embudo de ventas.

Pocas personas llegaran finalmente a comprarte, de las muchas inicialmente que entran en el funnel.

Sin embargo, hay estrategias para optimizar este proceso.

Antes de empezar a ver las fases de un funnel de venta, hay que tener una idea clara: la gente compra aquello que le proporciona al menos una de estas 3 cosas:

  • Le soluciona un problema
  • Hace aumentar su ego
  • Le entretiene.

Teniendo esto en mente, vamos a ver las fases del funnel.

Fases de un funnel de ventas

  1. Conciencia

Esta es la primera toma de contacto de un usuario con nuestra empresa.

El objetivo principal es impactar a la audiencia objetivo (Awareness) y llevar tráfico a la web (Captación).

La idea es que un usuario nuevo nos conozca, que sepa quiénes somos, qué es lo que hacemos y cómo podemos ayudarle.

Tenemos que impactarlo de alguna manera e intentar que visiten nuestro punto de venta.

El punto de venta no es más que la herramienta que utilizaremos para vender nuestros productos.

En infoproductos y servicios digitales acostumbra a ser una página web, pero en una tienda física, nos interesaría que viniera a nuestro local.

Todo la “marea” de usuarios que llega a nuestro punto de venta, le denominamos tráfico (o tráfico web, si llega a nuestra web).

Esta conversión de un usuario que llega a conocernos y a saber quiénes somos, le denominamos Consciencia (Awareness en inglés).

El hecho de que un usuario visite nuestra pagina web, le denominamos Captación.

En esta fase se acostumbra a utilizar vías de comunicación en masa, cómo podría ser redes sociales, anuncios en internet (Google ads y Facebook Ads), publicación de artículos en nuestro blog o páginas web afines, etc.

  1. Consideración

Una vez una persona ya nos conoce, lo que vamos a hacer es activarla.

Esto quiere decir que vamos a generar interés en por nuestros productos y servicios, todo el valor que le podemos aportar y por nosotros.

Por esta razón, el hecho de que un usuario empieza a considerar la compra de alguno de nuestros productos y/o servicios, le denominamos Activación.

  1. Acción

En esta fase ya tenemos el usuario convencido de que nuestro producto o servicio es el mejor para solucionar su problema, ayudarle y/o entretenerlo.

Llegar hasta aquí no es fácil, por eso muchas personas ni llegan a esta fase. Es lo que os decía, que el proceso es como un embudo.

Pero que sepan, estén convencidos y sean conscientes de que somos los mejores para proporcionales la solución que están buscando, es condición necesaria pero no suficiente para que nos compren.

Es curioso, pero es así.

Lo que debemos hacer ahora es darles un pequeño empujón final.

Debemos impulsarlos, motivarlos, incitarlos a la compra. Estimular a los potenciales clientes para que finalmente den ese paso que están desando hacer (al igual que nosotros estamos deseando que hagan). Hacer la compra.

No estoy diciendo que hay que obligarlos, por supuesto.

Es más, hay que ser paciente y entender que cada potencial cliente comprará cuándo las condiciones sean favorables para él para hacer el paso.

Pero nosotros debemos de estar ahí.

Debemos de recordarles que nosotros somos su mejor opción y motivarlos a hacer eso que deseamos que hagan.

Una vez hacen ese paso, decimos que han hecho una Acción (o Conversión).

Una Conversión puede ser comprar un infoproducto en internet, pero también contratar un servicio, o incluso rellenar un formulario en nuestra pagina web, visitar una pagina en concreto, hacer clic en un botón, un anuncio o que habrá un mail, etc.

Básicamente, es toda acción de una persona que nosotros podemos medir.

Una buena manera de seguir las conversiones en esta fase seria medir:

  • Visitas en Leads: nº de visitas que pasan finalmente a Leads
  • Leads en clientes: nº de Leads que pasan finalmente a ser clientes

Un Lead no es más que un punto de contacto que tenemos con la persona, cliente o potencial cliente.

Por ejemplo de Lead, puede ser un correo electrónico de un usuario, un teléfono móvil, etc. Es aquella información sobre esa persona que nos permite estar en comunicación con él/ella.

Por esta razón es tan importante recoger los correos electrónicos en el Email marketing. Porque nos permite enviarle campañas de emails o incluso hacer automatizaciones de emails de manera recurrente y seguir impactando a ese usuario.

  1. Recomendación y recurrencia (Activación, Logro, Adopción, Promoción)

Aleluya! En esta fase, ya tenemos un cliente. Hemos conseguido que ese potencial cliente nos compre y pueda empezar a disfrutar del valor que le estamos aportando con nuestro infoproducto, servicio, etc.

Pero estas muy equivocado/a si piensas que todo acaba aquí.

Nuestro objetivo ahora es la Retención de ese usuario.

Debemos aplicar estrategias y acciones destinadas a dos cosas:

  • Que ese cliente no compre más (Recurrencia)
  • Que nos recomiende a su círculo social (compañeros, familia, amigos, etc)

Es más, incluso antes de todo esto, hay que impulsar a este cliente a que realmente utiliza nuestro producto o servicio.

Parece ilógico, verdad? Cómo no va a usarlo si acaba de comprarlo?

Pues es así. Muchas personas compran cosas en internet (o fuera de internet también) que no llegan a usar nunca!

Por esta razón, nosotros debemos ayudarle a usar nuestro producto. Esta cuarta fase se puede desglosar en subfases de: Activación, Logro, Adopción y Promoción.

Aunque vamos a dejarlo para otro post, porque podríamos hablar de ello durante horas.

Considerciones finales

Finalmente, quiero deciros que cada una de las fases del embudo o funnel de ventas tiene Métricas, que nos ayudan a analizar y evaluar el seguimiento de las conversiones a lo largo del funnel.

Las métricas son medidas que debemos tener en cuenta para desarrollar estrategias adaptadas a nuestros intereses.

Por ejemplo, en la fase de consideración, una de las métricas habituales son las Impresiones, el nº de veces que un usuario entra en contacto o nos ve en internet (mediante por ejemplo un post de redes sociales, un artículo de blog, un anuncio o banner, etc.).

Aplicación en la industria farmacéutica

Se me ocurre el siguiente ejemplo:

Imagínate que estás trabajando en el departamento de márquetin de la sección de oncología de una importante empresa farmacéutica.

Tú y tu equipo queréis lanzar un nuevo producto biosimilar al mercado para el cáncer de próstata.

Para dar a conocer dicho medicamento a la comunidad médica de urología, decidís construir una estrategia o funnel digital.

Por lo tanto, ya estáis definiendo el objetivo de dicho funnel: aumentar y centrarse en la fase de Consciencia. Lo que queréis como departamento de marketing para este producto es impactar a la audiencia objetivo, los urólogos (aumentar el Awareness).

Se basa en una página web dónde únicamente profesionales sanitarios puedes acceder a dicha información científica sobre el producto (indicaciones, ficha técnica, estudios y evidencia científica que avalan la seguridad y eficacia del producto, etc).

Por lo tanto, el objetivo es llevar tráfico a la web (Captación).

Para ello, decidís crear algunos artículos de blog relacionados con el cáncer de próstata, como su procedimiento diagnóstico.

También contactáis con ciertos KOLs estratégicos que os ayuden a dar a conocer el producto biosimilar y organiza ciertas sesiones clínicas y webinars, exclusivas para profesionales de la salud de urología, que incluso se retrasmitirán online en directo en redes sociales, etc.

Si te fijas, todo esta enfocado a aumentar el Awareness y la conciencia de dicho producto.

Entonces la comunidad médica sea consciente del valor de dicho medicamento biosimilar y pueda convencerse de que es la potencial solución al cáncer de próstata.

En este ejemplo, la acción de compra no se produce en internet claro, por lo tanto no tenemos fase de Acción de compra final, propiamente en internet.

Pero si de Recomendación y Recurrencia, porque por ejemplo podemos incluir en la página web, encuestas de feedback o pedir ejemplos clínicos reales de urólogos que hayan podido probar el producto. Incluso colgar entrevistas con urólogos que hayan tenido una buena experiencia con el fármaco.

De esta manera otros urólogos pueden ver la experiencia de sus compañeros y convencerse también para el uso de este medicamento en su práctica clínica (por cierto, a esto se le llama incrementar la ‘’prueba social”).

Espero que este post os haya ayudado a entender el proceso y aplicación de un funnel de ventas digital, específicamente en la industria farmacéutica y afines. Sin duda, este es un mundo mucho más grande que iré desarrollando en futuros post en el blog.

Espero pero que te haya gustado este artículo y, cualquier cosa, te espero en los comentarios 😉

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