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La comunicación efectiva es más un arte que una ciencia.

Seguro que alguna vez has sido hipnotizado por aquella persona que realmente sabe comunicar. Habrás sentido como sus palabras te convencían, te sentías a gusto con su presencia y con lo que decía, te estimulaba a tomar acción, a cambiar tu manera de pensar o incluso te llevaba a romper alguno de tus paradigmas más profundos.

A mí me ha pasado muchas veces.

La comunicación clara, entendedora, verdadera, autentica y correcta es propia de los líderes.

Básicamente comunicar de forma efectiva significa transmitir el correcto mensaje, de la manera correcta, a la persona adecuada, en el momento oportuno.

En el mundo farmacéutico, hay que tener en cuenta una serie de conceptos en el momento de desarrollar una efectiva estrategia de comunicación por parte del departamento médico con los HCPs, (Healthcare Professionals) KOLs (Key Opinion Leaders), TLs (Top leader), etc.

El fin último de la estrategia de comunicación es conseguir los objetivos SMART de Engagement y Awareness para los HCPs seleccionados, establecidos en el Plan Operativo del departamento médico.

Para cada HCP en particular, deberemos establecer objetivos individualizados de Engagement y Awareness.

1. Identificar la audiencia Objetivo

Primero, es necesario segmentar, definir y enfocarte (el famoso Targeting en marketing) a la audiencia Objetivo o Target; hay que conocer el perfil del profesional sanitario al que se quiere dirigir el mensaje.

Este será diferente en función si es por ejemplo, un médico de familia o un especialista. En el primer caso, el mensaje debe ser simple, claro y conciso. Normalmente, ellos priorizan fuertemente evitar poner en riesgo la salud de los pacientes.

Por otro lado, por supuesto aparte de querer conocer el perfil de seguridad del fármaco, un especialista querrá saber información más específica del tratamiento, mecanismos de acción y propiedades, así como los últimos datos clínicos publicados que refuerzan su evidencia científica.

2. Objetivos de comunicación

Seguidamente, hay que determinar los objetivos de comunicación que se quieren conseguir para la audiencia Target elegida. Esta estrategia está definida e influenciada según las siguientes variables:

  • Etapa temporal en la que se encuentra el doctor: un HCP debe seguir un proceso, que parte desde el conocimiento de nuestro fármaco hasta que llega a prescribirlo.

Estas etapas incluyen: conciencia, conocimiento, contacto, preferencia, convicción y prescripción. En cada una de estas etapas, deberemos abordar la comunicación de manera diferente y por lo tanto tambien los mensajes a transmitir.

Por ejemplo: un doctor en fase de conocimiento buscará más detalles sobre el producto, en cambio, un doctor en fase de contacto ya estará suficientemente informado y buscará una buena razón para prescribir aquel medicamento y no otros.

  • Información disponible del producto; el contenido informativo del que dispongamos a cerca de nuestro fármaco afectará a la estrategia de comunicación.

Depende del nivel de evidencia que tengamos sobre la familia de los fármacos, de los estudios clínicos del producto y sus resultados, en que revistas concretas se han publicado, etc

Además, para profesionales sanitarios menos especializados debe ser explicado con un lenguaje claro, técnico, ético y lo más relevante posible, ya que son más inexpertos en el producto. Mientras que un especialista e informado, buscará un mensaje más directo, detallado y profundo a cerca del medicamento.

  • Fase del ciclo de vida del producto: un medicamento en momento de lanzamiento habrá comunicarlo más detallada e intensamente (habrá que dedicarle más recursos), ya que será menos conocido, que un producto que lleva en el mercado durante más tiempo.

3. Proceso de comunicación

Tercero, hay que diseñar un mensaje que debe seguir los objetivos del modelo AIDA (Attention, Interest, Decision, Action).

El mensaje tiene que conseguir captar la atención, por ejemplo una conversación con un MSL (Medical Science Liaison) que le proporcione datos relevantes y sorprendentes al HCP y/o el uso de material visual.

Seguidamente, el MSL deberá mantener el Interés, en el momento de la visita, por ejemplo a través de figuras, gráficos, colores, etc de materiales promocionales, pero también a lo largo del tiempo, con visitas recurrentes, contestando dudas que puedan surgirle al HCP, envio de información relevante por correo electrónico, llamadas frecuentes…

El MSL es el encargado de crear, desarrollar, gestionar y mantener relaciones con KOL importantes para la empresa.

El convencimiento y Decisión de preescribir nuestro producto por parte del profesional de la salud acostumbra a llegar cuando te anticipas a sus preguntas y le informas y formas de los aspectos más relevantes para él. Las dudas más frecuentes que un médico puede desarrollar durante una discusión son normalmente sobre la efectividad, seguridad y de datos comparativos del medicamento con los de la competencia.

Finalmente el mensaje debe dar una sólida razón a la conclusión, aportando evidencia científica, facilitando la Acción, o sea el objetivo final, la prescripción del medicamento por parte del doctor.

4. Método de comunicación

Cuarto, hay que escoger la vía y herramientas de comunicación para que este mensaje llegue al doctor o sector sanitario elegido.

Existen diferentes métodos de comunicación que se pueden clasificar en In-clínico o Out-clínico (que explicaré detalladamente en un futuro artículo 😉)

El comunicador necesita adaptar el mensaje en función del método utilizado y, cómo ya hemos visto, también según la situación y posible respuesta del doctor.

Finalmente (muy importante y excesiva y frecuentemente se nos olvida!) se debe recoger el feedback u opinión por parte del HCP y del comunicador, para obtener y evaluar el efecto de la estrategia de comunicación en la audiencia Target.

Esta información es de total interés para modular la estrategia de la empresa, evaluar si el mensaje ha sido bien diseñado y comunicado, así como prever futuras situaciones.

Por ejemplo: se pueden utilizar cuestionarios interactivos online, visitas presenciales con los médicos, correos electrónicos personalizados (mediante campañas de email marketing), etc pidiendo su valoración o resolviendo sus dudas referentes a nuestro producto.

Si te fijas, en todo momento, estamos intentando incrementar el Engagement y Awareness de los HCPs 😊

Y hasta aquí el artículo de hoy. Espero que te haya llevado tener un poco más claro el camino a seguir durante el establecimiento y actuación de una estrategia de comunicación efectiva en un departamento médico.

Hasta la próxima,

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