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Cómo transmitir confianza a un KOL

Tanto si eres MLS (Medical Scientific Liaison) como REP (Medical Sales Representative) como en verdad cualquier rol en la industria farmacéutica que trate directamente con los clientes, te habrás encontrado alguna vez con la difícil tarea de enfrentarte a hablar por primera vez con ese HCP (Healthcare Provider/Professional) tan importante, que inspira autoridad y respeto.

Sí, te hablo de ese TP (Top Líder) nacional, con el que todo el mundo quiere hablar, establecer una relación y cooperar, pero que… seamos sinceros, intimida una barbaridad.

Además, algunos compañeros ya te han hablado de él, le has investigado y, más o menos, ya sabes de qué pie calza. Es una persona difícil de manejar.

¿Cómo podemos ganarnos la confianza de un KOL tan importante como él?

En este artículo te voy a mostrar algunas estrategias que puedes incorporar en tu día a día para ganarte el respeto y confianza de los KOL (Key opinión líder). Antes de nada, es importante tener muy claros los conceptos siguientes:

  • Engagement: es el convencimiento subjetivo u emocional (también llamado afinidad) que tiene el HCP con nuestro producto, la empresa y con nuestra persona.

Para conseguirlo, básicamente necesitamos ser genuinos y coherentes.

Por ejemplo, deberemos hablarle de forma distendida, de manera natural y relajada, fuera del ambiente de trabajo. Lo ideal es hablar de otras cosas que no sean tu fármaco; como de aficiones, intereses personales, etc.

Puedes invitarle, por ejemplo, a una comida/cena/café, a un congreso donde se habla de los avances con el fármaco que llevas, ofrecerle ayuda técnica, materiales, recursos, herramientas que le ayuden a su práctica clínica o de su interés, etc

Pensar que, al fin y al cabo, todos somos personas.

  • Awareness: es el convencimiento racional que presenta el HCP por nuestro producto. O sea, si no ha visto nunca el laboratorio, el producto y mucho menos a nosotros, raramente va a confiar en lo que llevamos.

Debemos demostrarle la evidencia científica que existe en relación con nuestro fármaco y cómo le puede ayudar en su práctica clínica y sus pacientes.

Aquí debemos presentar resultados científicos, la información del dossier ee publicaciones, explicar los ensayos clínicos, etc.

Para cada HCP en particular, deberemos establecer objetivos específicos e individualizados de Engagement y Awareness.

Imagínate que tienes que contactar con el Dr. Pérez*, ni más ni menos que el jefe de servicio de oncología del Hospital Gregorio Marañón (uno de los más importantes de Madrid). Es el director de la sociedad española de oncología médica (SEOM) y es de las personas que más ha publicado sobre el cáncer de mama en estos últimos años, en revistas científicas de referencia mundialmente.

Cómo te quedas? Un poco intimidado no? Yo lo estaría.

Como sabrás, el contacto a primera vista es muy importante. Ya en los primeros segundos de visualizar una persona por primera vez, nuestra mente más primitiva se enciende.

De manera instintiva y sin darnos cuenta, hacemos un prejuicio: a partir de sus rasgos faciales, cómo viste, su sonrisa, su manera de moverse, etc.

Esto es normal. Es nuestra capacidad más primitiva, que intenta protegernos de lo que pensamos que puede hacernos daño (y sobrevivir).

Un prejuicio inicial puede estar equivocado, porque en realidad no conocemos aún a esa persona. Sin embargo, es muchas veces delimitante (y repito, sin muchas veces darnos cuenta) para que una relación progrese. Hay que tenerlo presente.

1. El primer contacto

Ante un primer contacto, lo más importante a transmitir es tranquilidad y confianza.

El nerviosismo, por lo contrario, inspira inseguridad y transmite falta de confianza a la otra persona. Si te ve nervioso, el Dr. Pérez instintivamente pensará: “si esta así de nervioso, es que esconde alguna cosa. No me puedo fiar de él”.

Por otro lado, hay que tener confianza en sí mismo (ser independiente), en la empresa y en el producto. O sea, aportar seguridad y confianza con lo que decimos, sin miedos.

Según mi opinión, las 3 claves para conseguir (y transmitir) confianza son:

  • Tener conocimiento: sobre la persona a la que te diriges, sobre la empresa, sobre el producto (saber su mecanismo de acción, conocer los estudios de pe a pa, etc.)
  • Ir muy preparado: ensayar, ensayar y ensayar. Imaginarte y reproduce previamente todas las posibles situaciones que podrían aparecer en esa primera visita y adelántate a ellas. Además, también me refiero a tener muy claro tus objetivos. La idea es ir con la mente fija, poner el foco en conseguir el Awareness y/o Engagement específico que te hayas marcado para ese KOL o en cualquier otra meta que te hayas fijado para esa visita.
  • No comerse el coco: el pensamiento continuo, puede llevarte al estrés, nerviosismo y finalmente al fracaso. Intenta relajarte. No te preocupes excesivamente, porque todo ello es contraproducente.

2. Empatía

Imagínate ahora que la primera visita va mal… Por alguna razón, cuando te diriges al Dr. Pérez (toda/o mudada/o, relajado, tranquilo, preparado con tu discurso perfectamente pulido, los objetivos perfectamente impresos en tu mente, etc.) …

Él te mira desconfiadamente, con cara cansada y malhumorada, y de repente te dice: “Lo vamos a dejar para otro día, hoy no me va bien”.

Y tu piensas: “Hace un mes que pedí cita contigo!”

En estos casos, tampoco debemos sentirnos molestos.

Hay que ser empáticos, comprender su punto de vista, con paciencia y humildad.

Piensa que cada persona tiene un día diferente al nuestro. Cada uno de nosotros tiene una visión subjetiva de ese mismo día y diferente estado anímico. Hay muchísima información que se nos escapa y que podría estar afectando al estado de ánimo de esa persona.

Puede ser que el Dr. Pérez esté cansado, malhumorado u estresado porque esté al final de la consulta, haya tenido una discusión con un compañero, puede ser que tenga problemas familiares o financieros, que esté cabreado con su banco o incluso con su cartero, etc.

Por lo tanto, hay que comprender que el estado de anímico de la persona puede ser el peor en ese momento.

Tampoco debemos sentirnos molestos si por ejemplo nos dice que quiere hablar con nuestro superior.

Esto es totalmente normal en el sector. Un TL, en un momento dado, puede considerar que su nivel de conocimiento y posición (jefe de servicio, presidente de la asociación X…), se merece hablar con alguien de su mismo nivel.

Nos puede decir que quiere hablar con el director médico, el director comercial o incluso el director de la compañía.

Nosotros debemos comprender su petición, sin molestarnos, enfadarnos y siendo humildes. Entonces deberemos invitarle y facilitarle el contacto con la persona con la que desea hablar dentro de nuestra compañía.

3. Humildad

Por otro lado, la humildad es un rasgo importante para transmitir confianza (y persuasión).

Imagínate que, al fin, puedes quedar con el Dr. Pérez. Le transmites todo lo que tenías planeado para esa primera visita. Y de repente te dice: “nunca había escuchado acerca de esta terapia, de tu producto o de tu compañía.”

Tu piensas: “Cómo puede ser? Si es un Top Líder nacional!”

No debemos sorprendernos por lo que nos pueda decir y, sobre todo, no debemos crecernos excesivamente. No pensar que somos los mejores arrogantemente.  

Piensa que tu eres un profesional de la salud que llevas solo un granito de arena a la ciencia. Llevas un producto que puede ayudar en una situación/indicación concreta, con ciertos tipos específicos de pacientes.

Tenemos que ser humildes y no decir a la ligera que somos el mejor del mundo. Esto nos puede llevar a mirar por encima del hombro, lo que hará acabar la relación con él fatalmente.

Piensa que el Dr. Pérez es una persona ocupada. Hay muchos laboratorios y empresas biotech que continuamente están picándole la puerta (lo mismo que intentas hacer tú), con lo que está continuamente bombardeado de información. Además, tiene el tiempo limitado para estudiar e informarse por su cuenta y puede ser que, justamente lo que tú le traes, no sea de su máximo interés. Por lo que no estará tan informado.

4. Veracidad

Eso sí, debemos asegurar en todo momento que lo que estamos diciendo sea verdad.

No hay peor manera que mentir para ganarse la confianza de alguien.

Aquí vuelvo a las mismas 3 claves que he comentado antes; me refiero a que debemos conocer, estudiar y aprender todo lo referido a nuestro producto (para informar correctamente y con seguridad) y estar preparados (tener un plan de respuesta a objeciones, un plan de contingencia, estudiar los diferentes escenarios que puedan aparecer durante la cita, etc).

Imagínate que le decimos al Dr. Pérez que nuestro fármaco reduce la mortalidad por cualquier causa con un intervalo de confianza del 98%. Después resulta que el doctor se lee el artículo con los ensayos clínicos y ve que el intervalo de confianza es del 90%.

Qué crees que va a decir? nos va a decir que no nos lo sabemos!

Entonces raramente va a confiar en nosotros y lo que le digamos.

5. Conceptos clave

Antes de ir a ver al Dr. Pérez, será importantísimo y clave estar preparado y tener muy claro lo siguiente:

  • Objetivo de Engagement: saber cuál es el nivel de relación que queremos conseguir con el HCP. Este nos servirá para tener presente el nivel de implicación y esfuerzo por nuestra parte, que le dedicaremos para conseguir su confianza y desarrollar una buena relación.

Al ser un Top Líder nacional, será muy importante que el Dr. Pérez confíe en nosotros como persona, pero también con el laboratorio y el producto. Por lo tanto, seguramente deberemos trabajarnos duramente la relación con él, quizá aumentar el número de citas o recursos disponibles para ofrecerle (mirar el último punto).

  • Objetivo de Awareness: debemos saber cuál es el conocimiento de partida que tiene el HCP referente a toda la evidencia científica relacionada con nuestro producto y, sobre todo, saber qué información es la más relevante para él.

Los mensajes que deberás transmitir para conseguir el objetivo marcado de Awareness dependerán de la información extraída de: Steering comitee, Advisory boards, etc.

Estos nos dicen justamente lo que les importa, interesa, necesitan los HCP. De aquí podremos construir unos mensajes relevantes, que nos van a servir de punta de lanza para conseguir el Awareness de los médicos y otros KOL.

  • Objetivos de la visita: son las metas que quieres conseguir en esa visita en particular. Puede ser: informarle de un dato concreto, conseguir una cita para cenar, conseguir que acepte una propuesta en concreto, etc…

Son objetivos ambiciosos y que necesitan de ti un cierto esfuerzo para conseguirlos.

  • Objetivos de retirada: son los objetivos mínimos que tengo que conseguir en esa visita. O sea, es empezar la visita con lo siguiente en mente: “no me voy a ir de aquí, hasta que no consiga esto y esto del Dr. Pérez”

Normalmente, claro, son metas menos ambiciosas y más fáciles de conseguir.

  • Tener muy claro los recursos disponibles para ofrecer a los diferentes KOL: por otro lado, también debemos reconocer qué es lo que a ÉL le interesa conseguir.

Piensa que cualquier HCP (y en verdad cualquier cliente de cualquier sector), cuando es visitado por un profesional de la salud como nosotros, lo que está continuamente pensado es:

“¿Qué es lo que me llevo yo?”

Para descubrirlo, debemos mirar qué perfil de HCP tenemos delante.

Por ejemplo, si el Dr. Pérez tiene un perfil más académico, seguramente nos exprese que tiene esa falta de experiencia e interés académico, que le gustaría hacer o participar en publicaciones científicas.

Incluso imagínate que nos dice: “estoy harto, no quiero hacer más ponencias, lo que yo quiero hacer una investigación independiente.” Entonces seguramente es que sea una persona con muchas ideas y que le gustaría empezar, desarrollar y gestionar un ensayo clínico con nuestro fármaco, ya que piensa que puede aportar algo que pueda ayudar a la práctica clínica.

Por otro lado, si el Dr. Pérez tiene un perfil social, muy probablemente quiere que le vean en los congresos y participar como ponente. Entonces quizá sería mejor proponerle ser justamente el speaker en ciertos congresos estratégicos para nosotros, como representante de los resultados de los ensayos clínicos de nuestro fármaco.

Pero no nos podemos basar en suposiciones y prejuicios. Lo importante (y muchas veces se olvida) es sencillamente:

    • Preguntar: “Dr. Pérez, qué es lo que puedo hacer por ti? Tengo unos recursos que puedo destinarle, cuales son sus intereses? Puedo ver si puedo ayudar a satisfacer los de alguna manera”
    • Y confirmar: “Entonces Dr. Pérez, me confirma que le gustaría participar como ponente para presentar resultados de los estudios clínicos de nuestro producto en el próximo congreso de la SEOM?”

Por lo tanto, a lo largo de las visitas y del desarrollo de la relación profesional con el Dr. Pérez, deberás responder ciertas preguntas para conseguir su confianza (Awareness y Engagement) y también cumplir con los objetivos propuestos desde la compañía:

  • Cuál es la herramienta más adecuada de las que dispongo, para ofrecerle al Dr. Pérez y satisfacer su necesidad?
  • Si el Dr. Pérez quiere participar en un Advisory Board o un Steering comitee, tengo huecos (slots) y recursos para qué el Dr. Pérez participe en ellos?
  • Cuántos recursos tengo para hacer reuniones con otros HCPs y cuánto puedo destinar al Dr. Pérez sin quedarme sin presupuesto?
  • Si el Dr. Pérez le interesa empezar un estudio clínico con mi medicamento, tengo (y cuánto) presupuesto para iniciativas de investigadores independientes?

Como conclusión, tienes que controlar en todo momento, las cartas que aun te quedan bajo la manga.

Saber cuántos (y cuáles) KOLs tienes que convencer, los recursos de los que dispones (para no quedarte sin presupuesto) y la estrategia en cuánto a la disposición y distribución de estos recursos a los diferentes KOLs selecionados.

Espero que estos consejos te ayuden como profesional de la salud que trata diariamente con HCP y KOL.

Si te ha parecido relevante este artículo, deja un comentario positivo aquí debajo.

Me ayudará a crecer este blog y a proporcionarte aun más contenido de valor!

Nos vemos,

*Nombre totalmente inventado y que no corresponde a una persona real

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